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ABテストでクリック率が悪化!?読み手に伝わる文章のコツとは?

ABテストを実施したところ、変更したクリエイティブのクリック率のほうが下がってしまった…メールマーケティングの改善プロセスにおいて、そのような経験はありませんか?
ABテストは改善仮説をもとに要素が1箇所違うパターンを比較し、どちらの効果が高かったかを検証する手法になりますが、意図した通りに効果が上がらないケースが発生します。今回はエクスペリアンが行ったABテストにおいてクリック率が低下した失敗例と、そこからクリック率向上に至った改善プロセスをご紹介します。

ABテストの結果…クリック率が低下!

あるクライアント様より、メール掲載コンテンツにおけるクリック率改善のご相談がありました。メールのファーストビューに掲載しているメインコンテンツのクリック率が低下しており、短期的に改善を行いたいというご要望です。配信原稿をもとにディスカッションを行った結果、コンテンツを説明する紹介文が長いため(約200文字)、ユーザーが途中で読む気を失ってしまうのでは?という仮説に至りました。

改善案では、もとの200文字の紹介文を80文字目で切り、サイト側への誘導と閲覧を促すための「続きを読む」リンクを掲載しました。長文となる既存原稿と短文のABテストを行い、短文の改善効果を検証します。

■課題
ファーストビュー掲載のメインコンテンツのクリック率が低く、コンテンツが読まれていない。
■仮説
コンテンツ紹介文が200文字と長いため、途中で読まれなくなっていることが要因の一つと考えられる。
■改善内容
A:既存と同様の200文字程度の長いコンテンツ紹介文
B:200文字の文章を機械的に80文字目で切った
ABテスト
■ABテスト検証結果
クリック率を比較すると、改善施策であるはずのB案のほうが低い結果となってしまいました。
ABテスト検証結果

クリック率が低下した要因の考察

変更したB案のクリック率が低いということは、仮説に誤りがあったのでしょうか?
今回の改善施策では、ユーザーの閲読行動を考慮しなかったことが原因だと考察しました。コンテンツの紹介文を機械的に切ったことにより、伝えたい内容やユーザーが知りたいポイントが全て掲載されておらず、読み手にコンテンツの魅力が響かなかったのではないでしょうか。
2回目の改善案では紹介文の伝えたいポイントを踏まえ、文章内容が分かるよう80文字にリライトを行った上で再度ABテストを実施しました。

■2回目の改善内容
A:既存と同様の200文字程度の長いコンテンツ紹介文
B:コンテンツの内容が分かるよう、80文字にリライトした
2回目のABテスト
■ABテスト検証結果
再検証の結果、B案のクリエイティブがA案のクリック率の1.3倍の向上に至りました。
2回目のABテスト検証結果

機械的に文章を切った1回目の改善内容では、ユーザーにコンテンツの魅力を伝える肝心な情報が足りておらず、紹介文を読んだところで意図したメッセージが伝わらなかったと想定されます。文章を簡潔にリライトしたことで、より読んでもらえるようになり、コンテンツ情報への理解が向上したと解釈できそうです。
さらに副次的な効果として、コンテンツ3~6のクリック率向上が見られており、紹介文が短くなったぶんより多くの情報が1画面に表示されるようになったため、結果的に開封者に占めるクリック者の割合が増加したと言えそうです。

短く、簡潔な文章は読者に伝わる

伝えたい情報を読み手に伝えるためには、短く簡潔に内容が伝わる記述を心がけることが重要です。今回のように機械的に文章を切って短くしてしまうと、伝えたいポイントを網羅できず読み手に伝わりにくくなってしまいます。また、内容が伝わるといっても長々と文章を羅列してしまっては、読み手が途中で離脱してしまうことが懸念されます。そのため、短い文章で内容が伝わる、ということがやはり大切です。その上で、ユーザーニーズを踏まえ、読み手がピンとくるような内容を記載するとより効果が期待できます。
メールクリエイティブやABテストにお悩みのことがございましたら、お気軽にエクスペリアンジャパンまでお問い合わせください。

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