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最前線エリアマーケティングレポート第2回: 顧客データのリッチ化によるダイレクトメールの効率アップ

エリアマーケティングの具体的な販促事例をご紹介しているレポートの第2回目は、「顧客データのリッチ化によるダイレクトメールの効果向上+コスト削減施策」についてお送りします。

ダイレクトメールにおける「ターゲティング」の課題

ダイレクトメール施策においては、「誰に(ターゲット)」「何を(コンテンツ)」送るか、というマーケティング要素を同時に考える必要があります。ターゲットが変われば、コンテンツが変わってくる、というように、この2つの要素間で相互に影響を及ぼします。

しかしながら、実際のダイレクトメール実務をみていると、「誰に(ターゲット)」については考慮が乏しく、現場担当者が必死に「何を(コンテンツ)」というところにばかり注力していることが多いように見受けられます。どちらかといえば、「誰に(ターゲット)」を変化させたほうが、施策の効果を大きく向上(変化)させる可能性があるにもかかわらずです。

例えば、ある自動車ディーラーへカタログ請求を行うと、その後に毎週ダイレクトメールが一律に送付されてきますが、あるタイミングから全く送付されなくなります。また、通販カタログ会社によっては、コスト削減のためにカタログの送付を大きく削減してみたものの、削減しすぎて顧客との関係構築も断絶してしまっていることも多いようです。もちろん、さまざまな事情や難しさがあると思いますが、コストをかけているのにあまりうまくいっていない面がありそうです。

「誰に(ターゲット)」が考慮不足であるのは、さまざまな理由が考えられます。過去データ・履歴データのなかの単一のフラグデータ(過去1年以内の購入有無など)に頼らざるを得ないために、限られたセグメンテーションデータをもとにターゲティングしているということもあるでしょう。また、これまでの過去施策の延長線上で済ませてしまっているというケースもあるでしょう。その他、何が当たるかわからないからという理由で、セグメンテーションよりも、バルクにして配送単価を下げるような“ボリューム”を優先するということもあるでしょう。つまり、ターゲティング設定において、「顧客データの不足」または「データ活用の不足」のために、予測の精度が上がっていなかったり、パーソナライゼーションが進んでいなかったりする問題点を抱えているといえるのではないでしょうか。

「ターゲティング」に対する処方箋

では、どうすればよいかという処方箋を、「顧客データのリッチ化」という点から考えてみましょう。

1.ヒアリングやアンケートなどによる、“自社データ”取得を通じた「顧客データのリッチ化」

属性データと購買データだけでは、セグメンテーションとしては足りないということは多いと思います。そこで、あらゆる顧客接点を通じて、データのヒアリングやアンケートを実施することで、顧客データの現在のステータスを取得して、よりセグメンテーションしやすくすることが重要です。
また、マーケティングオートメーション(MA)を活用すれば、購買には至っていないがWebサイトへのアクセスや、EメールやLINEに対して反応がある、などの“レスポンスデータ”を取得し、見込み客としてのスクリーニングをかけることも可能になるでしょう。Eメールで反応があればダイレクトメールを送付するとか、逆にダイレクトメールを送付しないようにするというように、コストコントロールも含めたレスポンスマーケティングを実施していくことも可能となります。
もちろん、徐々にデータが古くなる、ヒアリングした内容と反応が異なった、精度が低い・中途半端という場合が出てくるなど、新たな課題が生じてくるという事情はあります。

2.第三者データの活用による「顧客データのリッチ化」

顧客の中には、会員登録はしたけれど購買回数が0や1しかない、という顧客のほうが多いのが当然です。ただ、そのような状態であると、顧客のペルソナを描いてセグメンテーションに落とし、マーケティング施策を打つということはなかなか難しいでしょう。そこで、エクスペリアンのライススタイルデータMosaicのような第三者データを活用すると、顧客の住所データまたは郵便番号データがあれば、顧客のライフスタイルを推測することができます。
また、居住エリア別の過去の顧客転換率を計算することによって、購買率や可処分所得の高いエリアを特定し、レスポンス確率の高いエリアに送付することができ、ダイレクトメール送付の優先順位付け(どこの居住者に送るか、何回送るかなど)を行えます。それにより、コスト削減と効果向上を同時に実現することもできるでしょう。

以上のように、自社データに加えて、第三者データも活用した「顧客データのリッチ化」によって、ターゲティングの精度を高めていくことが、ダイレクトメール効果向上の鍵となります。