1:ラッシュの事業概要についてお聞かせください

 

2:オーガニックコスメ市場を取り巻く昨今の環境変化を教えてください

ラッシュが日本に上陸して2016年で16年目になりますが、この間、オーガニックコスメと呼ばれる市場の競合は明らかに増えてきています。化粧品市場全体で見れば比率はまだ小さいものの、市場自体は右肩上がりで推移しており、その中でシェアをどう獲得していくかが今後の重要なテーマです。

さらにお客様の特性として、ブランドシフトが頻繁に起こりうるという点も見逃せません。特に製品を使い切る前後のタイミングは、その可能性を大いにはらんでいます。オファーなどちょっとしたきっかけがあれば、様々な製品を試してみたいというインサイトが刺激され、ブランドシフトが発生します。つまり自社ブランドを長く使い続けて頂くためには、今まで以上にきめ細やかなフォローが必要になってきているのです。

加えて、ラッシュは従来から広告活動を行わないポリシーを掲げています。高品質な商品をより適正な価格(広告費をのせない価格)でお客様にお届けすることを優先したいからです。
そのため、お客様に商品を認知して頂くためのタッチポイントも限られてしまいます。よって、店舗やECを訪れてくださったお客様を一人ひとり大切にフォローしていくことが、当社にとっては非常に大きな意味を持つのです。しかし、それではお客様のご来店を待つだけとなってしまい、こちらが意図したタイミングでフォローすることができません。

 

3:その変化の中で顕在化してきた課題を教えてください

 

4:課題を解決するCCMPを用いた施策のポイントを教えてください

こうした課題の解決策として導入を決定したのが、エクスペリアンジャパンのCross-Channel Marketing Platform(CCMP)です。すでに現在、いくつかのポイントに焦点を当てて活用を進めており、それぞれに確実な手応えを感じています。特にメールでは、これまで手動だった配信作業をCCMPに移行した結果、アクションのトリガーをお客様の行動として設定できるため、人手の有無に依存しないフォローをベストのタイミングで行えるようになりました。
現在の主な実施施策は以下の3つです。

①商品使い切りのタイミングに合わせたランクアップログラム

商品をお買い上げいただいたお客様に、商品発送の一定期間後に再購入をおすすめするプログラムです。たとえばお客様が購入された商品が一番小さいサイズの「お試し用」であった場合に、商品を使い切ったタイミングでフォローメールを送り、徐々に容量の大きい商品へランクアップしていただくことを狙いとしています。配信日の設定はスタッフの経験則に基づきますが、ワークフロー自体はCCMPによって自動化されています。

②カートに商品を入れた状態で離脱したお客様に対するフォロープログラム

せっかくEC上で買い物カゴに商品を入れてくださっても、そのまま購入に至らず離脱してしまうお客様も少なくありません。こうしたお客様のタイミングを見計らって自動的にフォローをするプログラムです。外部よりこの施策の評判を聞いていたのですが、やはり当社でも効果が実感できています。このカート放棄への対応を自動で行えることが、導入実現への大きな契機となりました。

③併売傾向にある商品のレコメンドプログラム

お客様が購入された商品を分析し、併売傾向を備えた商品をおすすめしていくプログラムです。ラッシュでは、最大で約650アイテムの幅広い商品ラインナップが確立されています。ほとんどのお客様がまだご存知でないカテゴリーや商品があることを見込んで、CCMPによる分析・抽出結果をレコメンド商品としてお知らせしています。

 

5:エクスペリアンのCCMPを選んだ理由を教えてください

選定にあたっては、他社の提供する多くのソリューションと比較検討を行っています。その中でCCMPを選んだ理由は、大きく分けて以下の3つです。

①One to Oneコミュニケーションのための詳細なパーソナライゼーションが可能

CCMPを導入した重要な決め手の一つは、きめ細かなパーソナライゼーションが可能な点です。ブランドや商品数が増えてお客様の年齢層も幅広くなり、一人ひとりのラッシュやブランドに対する環境が多様化する中では、やはりお客様それぞれに最適化された仕組みが必要です。そうしたOne to OneコミュニケーションのツールとしてCCMPが活用できると判断しました。

②コンサルティングから導入、アフターフォローまで手厚いサポート体制

エクスペリアンジャパンのメール配信システム「MailPublisher」を長く利用してきたこともあり、その実績から十分なサポートが期待できると考えました。CCMPの導入前後に適切なサポートをいただけたのはもちろん、運用時にも制限のないサポートを受けられることが、とても魅力的でした。他社では一定以上の問合わせは追加課金制とする体制が多かったのですが、エクスペリアンジャパンではそのような制約がありません。当社としても最先端のテクノロジーを導入するのは初めてだったため、実際にサポート体制を活用しながら運用していくイメージを持ちやすかったのがポイントでした。

③スモールスタートや、カスタマイズなしでの既存システムとの連携が可能

スモールスタートが可能であり、トライ&エラーを繰り返しながら自社に最適な活用法を探っていける点も長所でした。イニシャルコストを抑えて導入し、実利用の中で PDCA サイクルを回して自社事業への最適化と効果の最大化が図れます。またシステム的な面では、導入に当たって、基幹システムとの連携を行うためのシステム改修が一切不要だった点も評価の対象になりました。

 

6:今後の展望を教えてください

現在はまだ導入から9か月で、十分に機能を使いこなしているとは言えません。これから施策の検証を重ね、ラッシュにあった活用法を探っていきたいと考えています。

すでに行っている施策の中でも、たとえば商品使い切りのタイミングに合わせたフォローメール配信では、オファーと実際の再購買の相関関係などを分析し、より効果の高いタイミングを自動的に設定していくといったカスタマイズの機能なども活用していく予定です。また、ターゲットのセグメント拡大とプログラムの最適化を積み重ねていくことで、One to Oneのフォローアップを積極的に強化していきます。

メール以外のチャネルへの展開戦略としては、ソーシャル連携が挙げられます。媒体広告を打たない当社にとって、ソーシャルメディアとの連携は非常に重要な展開のポイントとなります。その上で、コンテンツの出し分けやWeb サイトの最適化など細かな施策を組み合わせていくことが必要です。

そうした中長期的展望を踏まえながら、自分たちで企画した販促プランを自由にCCMPで実行できるよう、自らの熟練度を挙げていくことが当面の課題です。現在実施しているプログラムに加え、さらに新しい顧客層へのフォローアップや、離脱してかなり時間が経過した方へのリアクティベートなど、施策の幅を広げながらより効果的な運用を目指していきたいと考えています。

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