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最前線エリアマーケティングレポート~第1回:富裕層向け販促事例~

今回から数回にわたって、エリアマーケティングの具体的な販促事例をご紹介していきたいと思います。1回目は、よく引き合いがある「富裕層マーケティング」です。自動車販売会社の新規見込み客開拓という設定で、彼らがどのような方法でDMを打つのか、Mosaicという我々のジオデモグラフィックデータと日本郵政のタウンプラスを使った事例を見ていきましょう。

Mosaicの詳細についてはこちら

「富裕層マーケティング」におけるMosaicの使い方

課題:特に高級車ラインについての新規見込み客開拓
・高級車であるため、高所得者層がターゲット
・週末のディーラーへの来場の働きかけ
・高いブランド価値を損なわない形で非接触層に対してメッセージを送りたい
解決策:Mosaicを活用してターゲットエリアを特定し、無宛名型住所特定DM
タスク1. Data Quality 住所クレンジングおよび名寄せ
タスク2. Prospect Segmentation Mosaicプロファイル分析・ターゲットエリア特定
タスク3. Direct mail 住所指定DM送付

タスク1.住所クレンジングおよび名寄せ(Data Quality)

セグメンテーション作業の前段階として、自社顧客住所のデータクレンジングを行います。市町村合併や政令指定都市化などによって顧客の住居表示が古くなったり、区画整理などによって住所が変更になったりしていることがありますので、住所データを正しいものに変更します。住所クレンジングソフトを利用すれば、古くなった住所が自動的に変更されます。

また、顧客データのなかで、同じ顧客が2台所有していたり、同じ顧客が誤って重複登録されたりしていることがありますので、その取り扱いルールを決めて、ソフトを利用してクレンジングを行います。普段からデータのメンテナンスを行っていれば問題ないかもしれませんが、行っていない場合は数十%のデータの誤りが修正されることもあります。Data Qualityは準備段階として実は重要な作業で、それを行うだけで効果は変わってきます。

タスク2.Mosaicプロファイル分析(Prospect Segmentation)

次に、顧客のターゲティングを行います。販売商品が500万円を越える高級車であるため、顧客ターゲットとしては、高所得者層となります。高所得者層は、特に大都市圏・政令指定都市レベルになると、東京都でいえば港区や渋谷区周辺部といったいわゆる”お金持ちエリア”のようなところに、住まいの偏りがみられます。そのため、偏在エリアをターゲティングできると効率が高くなります。土地勘がある地域であればターゲティングもしやすいのですが、全国各地での土地勘を持っていることはほぼないでしょうから、Mosaicを活用して具体的な施策に落としていきます。

ターゲティングのために、現在の自社顧客の住所データをもとにして、Mosaicプロファイル分析を行います。まず、顧客住所から、自社顧客にMosaicコードを当ててみます。Mosaicコードは町丁目単位で存在していますので、住所からすぐMosaicコードを割り当てることができます。(町丁目ではなく、郵便番号単位でも可能)

住所にMosaicコードをつけたイメージ(単純化し、コードは仮のものです)
自社顧客番号 顧客住所 Mosaicグループ
2222333 東京都文京区西片2丁目… A
2222444 東京都港区南麻布3丁目… A
2222555 東京都世田谷区成城4丁目… B
2222666 兵庫県芦屋市東芦屋町… B

※Mosaicコードは、14種類のMosaicグループと、さらに細かくした52のMosaicタイプがあります

Mosaicプロファイル分析によって、自社顧客が全国平均と比較して、どのMosaicグループに多いのか・少ないのかを特定することが可能です。富裕層を対象とした製品の場合は、たいていはMosaicグループで、グループA・B・C・Dあたりに購買傾向が偏ります。予算やキャンペーン内容に合わせて、エリアやMosaicセグメントの絞り込みを行います。今回の場合では、関東一都三県におけるグループA・Bのエリアをターゲットとするというように決定します。

Mosaicグループ
Mosaicプロファイルレポートsample

タスク3.住所指定DM施策(Direct mail execution)

さて、ここまでで、「どの町丁目に住んでいる人が、自社にとっての優先度・購入率が高い見込み客なのか?」ということが分かりました。Mosaicデータから、「そのターゲット人口は町丁目ごとに何名なのか?合計すると何名なのか?」ということも分かります。そうしたデータから、指定エリアの住民人数とレスポンス率をシミュレーションやテストをした上で、広告を打っていきます。

Mosaicと相性のいい広告として、日本郵便(JP)の『タウンプラス』というものがあります。
https://www.post.japanpost.jp/service/town_plus.html )通常のDMでは、住所と宛名がなければ送ることができませんが、タウンプラスは宛名を指定せずに、「○○区××□丁目にお住まいの方へ」というように、町丁目のみを指定してDMを打つことができるという、ユニークな媒体です。これを利用して、富裕層の見込み客をディーラーへと来場誘導を行うことができます。

『タウンプラス』の特長
宛先が不要
  • 宛名がなくてもダイレクトメールとして郵便物が届くため、顧客リストを持っていなくても地域顧客へダイレクトメールを送付できます
  • 個人情報を取り扱うリスクなしでダイレクトメールが実施できます
配布対象は全世帯
  • タウンプラスは新聞購読をしていない人にも必ず届きます
  • タウンプラスは郵便局員が郵便物としてお届けするため、基本的に全世帯に配布されます
開封率が高い
  • 折込チラシのように他社のチラシに埋もれてしまうことがなく、ダイレクトメールとして確実に届きます
  • 郵便物として配達され、クリエイティブ様式も選べるため、開封率が高いことが特徴です

このように、Mosaicのようなライフスタイルを可視化させるジオデモグラフィックデータとタウンプラスのようなソリューションを連携させることによって、これまでにないセグメンテーション、これまでにないアプローチ方法、これまでにないクリエイティブで、集客をかけることができるようになります。


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